Marques du patrimoine et marques du patrimoine : Préserver le passé, embrasser l'avenir

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi une marque existe depuis des siècles mais que vous ne l'avez découverte que récemment ? En effet, s'il existe des marques patrimoniales classiques, d'autres ne s'appuient pas vraiment sur leur passé. Pour certaines, comme Hugo Boss, c'est leur association avec l'Allemagne nazie qu'elles souhaitent minimiser. Pour d'autres, comme L'Oréal, cela pourrait signifier qu'elles n'ont pas su se positionner sur le marché comme une marque de luxe tournée vers l'avenir.

Dans le monde en constante évolution du marketing et de l'image de marque, les entreprises s'efforcent constamment d'établir une identité unique qui trouve un écho auprès des consommateurs. Deux termes fréquemment utilisés dans ce contexte sont “marques patrimoniales” et “marques avec patrimoine”.”

Selon le David Aaker, auteur et expert en stratégie de marque : “Construire une marque patrimoniale ne consiste pas seulement à regarder en arrière ; il s'agit de créer une histoire de marque qui relie le passé, le présent et l'avenir. Le récit du patrimoine doit inspirer les consommateurs et fournir une plateforme pour l'évolution continue de la marque.”

Marques du patrimoine

Une marque patrimoniale incarne l'essence de la tradition et de l'histoire, ce qui en fait un aspect essentiel de son identité de marque et de sa stratégie de marketing. Ces entreprises s'appuient sur leur présence de longue date, qui s'étend souvent sur plusieurs décennies, voire plusieurs siècles, et tirent parti de leur héritage historique pour créer un sentiment d'authenticité, de confiance et de savoir-faire. Les marques patrimoniales exercent un attrait intemporel et les consommateurs les associent souvent à un héritage d'excellence.

Des marques qui ont du patrimoine

D'autre part, les marques patrimoniales désignent les entreprises qui ont une longue histoire, mais qui, pour différentes raisons, ne la mettent pas nécessairement en valeur ou ne l'exploitent pas activement dans leurs efforts de stratégie de marque et de marketing. Bien que ces marques aient des racines profondes, leur approche de l'héritage n'est pas nécessairement la pièce maîtresse de leur stratégie de marque. Elles s'attachent plutôt à faire évoluer leur identité et à rester pertinentes sur un marché dynamique.

Les marques du patrimoine à travers les continents

Selon le Martin Sorrell, fondateur de WPP, “Les marques patrimoniales ont un avantage sur le marché encombré d'aujourd'hui. Elles possèdent une histoire riche qui trouve un écho auprès des consommateurs, créant un lien émotionnel et un sentiment de confiance qu'il peut être difficile pour les marques plus récentes de reproduire”.”

Amérique du Nord - Ford Motor Company : Ford Motor Company est un excellent exemple de marque patrimoniale en Amérique du Nord. Fondée en 1903 par Henry Ford, l'entreprise a révolutionné l'industrie automobile et ouvert la voie à la production de masse grâce à la chaîne de montage. Tout au long de son histoire, Ford a préservé son héritage d'innovation, de durabilité et d'accessibilité financière, qui trouve un écho auprès des consommateurs. Les modèles emblématiques de Ford, tels que la Mustang et les camions de la série F, évoquent la nostalgie, tandis que la marque évolue en permanence pour adopter des technologies durables pour l'avenir.

Europe - Burberry : En Europe, Burberry est l'exemple même d'une marque patrimoniale. Fondée en 1856, la maison de mode de luxe britannique est devenue célèbre pour ses trench-coats et ses motifs à carreaux emblématiques. En associant des modèles modernes à un savoir-faire traditionnel, Burberry conserve son image de marque intemporelle et élégante, attirant un large éventail de clients, des aficionados du classique aux milléniaux à la pointe de la mode.

Afrique - Vins de Nederburg : Nederburg Wines, fondé en 1791, est un domaine viticole sud-africain de renom qui incarne le concept de marque patrimoniale. Avec une histoire riche de plus de deux siècles, Nederburg s'est imposé comme le symbole d'une vinification exceptionnelle et de la viticulture sud-africaine.

Nederburg Wines a maintenu ses traditions tout en s'adaptant aux techniques modernes et aux tendances mondiales. L'engagement de la cave en faveur de la qualité et du savoir-faire lui a valu de nombreuses récompenses et une reconnaissance internationale. La gamme variée de vins de Nederburg reflète le terroir unique et l'héritage viticole de la région du Cap-Occidental.

L'héritage de l'entreprise est intimement lié à l'industrie vinicole sud-africaine et met en valeur le patrimoine viticole du pays dans le monde entier. Nederburg Wines montre comment une marque ayant une longue histoire peut préserver son héritage tout en innovant continuellement et en répondant à l'évolution des goûts et des préférences des amateurs de vin.

Conclusion

Chaque marque, qu'elle représente une idée (Black Lives Matter), une personnalité (Vusi Thembekwayo), un produit (Tusker), un service (Visa), une cause sociale (UNICEF), un événement (Coupe du monde) ou un lieu (New York), doit prendre la décision de porter ou non son histoire sur sa manche en tant que partie intégrante de son identité.

S'ils choisissent de le faire, ils bénéficieront de certains avantages qui les aideront à se démarquer sur un marché encombré. D'après l'étude Cindy Gallop, fondatrice de IfWeRanTheWorld : “Les marques patrimoniales doivent trouver un équilibre délicat entre la préservation de leur passé et l'ouverture sur l'avenir. Elles doivent utiliser leur héritage comme source d'inspiration tout en démontrant leur volonté d'innover et de s'adapter à l'évolution des préférences des consommateurs.”

Les marques patrimoniales et les marques avec patrimoine possèdent toutes deux une longue histoire, mais elles divergent dans la manière dont elles tirent parti de cette histoire pour se positionner sur le marché. Les marques patrimoniales s'appuient sur leur héritage historique pour en faire un élément central de leur identité, ce qui leur permet de gagner la confiance et l'authenticité des consommateurs. À l'inverse, les marques patrimoniales peuvent posséder une histoire profondément enracinée, mais leur message de marque est axé sur l'évolution et la fraîcheur.

Article de Charles Bodo, stratège en design et en stratégie de marque